Wanneer convenience méér beleving creëert
Bijgewerkt op: 8 sep
Wat als convenience niet betekent dat je minder aandacht aan een moment besteedt, maar dat je net méér tijd overhoudt om er zelf bij te zijn?
Tijdens ons gesprek met Vincenzo Bongiorno wordt die vraag heel concreet. Hij vertelt over de eerste keer dat hij Spritzioso serveerde aan acht of negen vrienden. Normaal was hij voortdurend bezig met ijs, aperitivo, prosecco en bruiswater. Nu schonk hij de glazen in en zat hij bijna meteen weer aan tafel.
“Vroeger was ik misschien twintig minuten, een halfuur van die tafel weg. Nu ben ik dertig seconden van mijn tafel weg.”
— Vincenzo Bongiorno
Een klein verschil dat een grotere vraag blootlegt: wanneer maakt convenience een merkervaring armer, en wanneer creëert het net meer ruimte voor wat ertoe doet?
Convenience hoeft geen compromis te zijn
Dat net Bongiorno een ready-to-serve spritz lanceert, maakt het interessant. Vincenzo zegt tijdens het gesprek zelf dat hij eigenlijk tegenstander is van premix.
Tegelijk ziet hij de markt veranderen. Consumenten zoeken gebruiksgemak en horeca-uitbaters willen sneller en eenvoudiger kunnen serveren. Die behoefte negeren omdat ze niet past bij het klassieke beeld van premium is één optie. Er zomaar in meegaan een andere.
Bongiorno kiest voor een derde weg: het gebruik eenvoudiger maken, maar proberen te behouden wat het product Bongiorno maakt.
“Ik ben een tegenstander van premix.” — Vincenzo Bongiorno
Daarom gaat Vincenzo’s verhaal opvallend veel over kwaliteit. Over de zoektocht naar de juiste prosecco, de productiemethode, voldoende druk en fijne bubbels. Het gemak zit aan de kant van de gebruiker, zonder dat het niveau van het product daarom naar beneden hoeft.
Daar ligt een relevante les voor premium foodmerken: convenience wordt interessant wanneer het geen shortcut wordt, maar onnodige frictie uit een waardevol moment haalt.
Niet elke handeling is een ritueel
Foodmerken houden terecht van rituelen. Een fles ontkurken, koffie zetten, brood breken, een gerecht aan tafel afwerken of een sinaasappel boven een glas uitknijpen. Zulke handelingen creëren verwachting en kunnen een product een herkenbare plek geven in het leven van mensen.
Maar niet iedere extra handeling maakt de ervaring beter.
Twintig minuten drankjes afmeten terwijl je gasten al aan tafel zitten, is iets anders dan de laatste sinaasappel boven het glas uitknijpen.
De interessante oefening voor merken is daarom: welke handelingen dragen betekenis en welke veroorzaken vooral frictie?
Bij Spritzioso blijven het glas, het ijs, het schenken en de afwerking. Wat grotendeels verdwijnt, is het afmeten en voorbereiden. Het ritueel verdwijnt dus niet. Het wordt gecureerd.
Misschien is tijd de nieuwe premium
Premiumisation wordt vaak vertaald naar betere ingrediënten, herkomst, vakmanschap en verpakking. Maar in een wereld waarin aandacht schaars wordt, ontstaat nog een andere vorm van luxe: tijd.
Zeker in food en hospitality.
Een aperitivo bestaat niet alleen uit wat er in het glas zit. Er is een tijdstip, een tafel, eten, muziek en vooral: andere mensen. Het product krijgt betekenis door de context waarin het wordt gebruikt.
Dat verandert hoe je naar innovatie kunt kijken. Niet alleen: hoe smaakt het of hoe snel is het klaar? Maar ook: wat maakt dit product mogelijk?
Meer tijd met je gasten? Een spontaan aperitief zonder veel voorbereiding? Een horeca-uitbater die tijdens een druk moment gemakkelijker een consistente ervaring kan bieden?
Dan ontwerp je niet alleen een product. Je ontwerpt mee aan het moment waarin het product leeft.
Ontwerp voor de host, niet alleen voor de consument
Hier raakt het verhaal van Bongiorno sterk aan hoe we bij HOSTED naar merken kijken.
Foodmarketing vertrekt vaak vanuit de consument. Maar zodra een product thuis, in een restaurant of rond een tafel terechtkomt, verandert die consument regelmatig van rol.
Hij wordt host.
Iemand schenkt voor vrienden, zet iets op tafel, kookt voor zijn gezin of neemt een fles mee naar een etentje. En een host heeft andere behoeften dan een consument.
Een goede host wil niet zo weinig mogelijk doen. Zorg dragen voor anderen is net onderdeel van hospitality. Maar goede hospitality betekent evenmin dat je de hele avond bezig bent met bedienen.
“Ik heb het gevoel gehad: ik heb meer tijd voor mijn vrienden.” — Vincenzo Bongiorno
Misschien is dat de belangrijkste zin uit het gesprek.
Want plots gaat Spritzioso niet alleen over een ready-to-serve drankje. Het gaat over wat die eenvoud teruggeeft: aanwezigheid.
Voor HOSTED is dat een belangrijk vertrekpunt. Niet alleen nadenken over wat mensen van je kopen, maar over welke rol je merk krijgt in hun leven. Welke momenten faciliteer je? Welke rituelen kun je herkenbaar maken? Hoe help je mensen iets te delen of anderen te ontvangen?
Daar ontstaat verbinding die verder gaat dan één aankoop.
Wat foodmerken hiervan kunnen meenemen
1. Begin bij het moment, niet bij convenience.Kijk naar de situatie waarin mensen je product gebruiken. Waar ontstaat frictie en waar willen ze eigenlijk hun aandacht aan geven?
2. Maak onderscheid tussen frictie en ritueel.Bescherm handelingen die smaak, verwachting of herkenning creëren. Vereenvoudig wat weinig aan de ervaring toevoegt.
3. Zie tijd ook als premium.Een bijzonder ingrediënt blijft waardevol, maar iemand tijd en rust teruggeven kan evengoed onderdeel worden van een premium ervaring.
4. Ontwerp voor de host.Vraag niet alleen wat de consument nodig heeft. Vraag hoe jouw product iemand helpt om iets moois voor anderen te creëren.
5. Zoek het terugkerende moment.Vrijdagavond aperitivo, zondagse brunch, koffie na het eten, vrienden die onverwacht blijven hangen. Merken worden sterker wanneer ze onderdeel worden van momenten die mensen opnieuw willen beleven.
Van convenience naar connection
De interessantste convenience-innovaties zijn misschien niet degene die ons nóg sneller laten consumeren, maar degene die begrijpen waarom we tijd willen winnen.
Niet om sneller klaar te zijn, maar om die tijd ergens anders aan te geven. Aan de mensen rond de tafel. Aan het gesprek. Aan het moment zelf.
Daar ligt voor foodmerken een interessante verschuiving: van producten die vooral gemakkelijk te gebruiken zijn, naar producten die het gemakkelijker maken om samen iets te beleven.
Bij HOSTED kijken we precies naar die laag rond een merk. Niet alleen naar wat je verkoopt, maar naar de touchpoints, rituelen en ervaringen waardoor mensen je merk opnieuw kiezen en meenemen in hun eigen leven.
Want sterke merken worden niet alleen gekocht. Ze worden gehost, gedeeld en opnieuw beleefd.
Dit artikel is gebaseerd op ons gesprek met Vincenzo Bongiorno in de HOSTED Podcast over Spritzioso en de zoektocht naar het evenwicht tussen convenience, kwaliteit en tijd met elkaar.
Bekijk of beluister het volledige gesprek
YouTube: https://youtu.be/f0J-NgUJ0ts
Opmerkingen