Iedereen drinkt wijn. Maar welke wijnmerken ken je eigenlijk?
Noem eens vijf wijnmerken.
Het klinkt als een simpele vraag. Tot je ze probeert te beantwoorden.
Tijdens ons gesprek met The French Kiss Club hadden we het over hoe vreemd dat eigenlijk is. Wijn is overal. We drinken het thuis, op restaurant, op café, op feestjes. Bijna iedereen heeft wel een voorkeur voor rood, wit of rosé.
Maar merken?
Die onthouden we veel minder.
Bij bier is dat anders. Daar bestellen we een Stella, Duvel of Heineken. Bij frisdrank vragen we naar een merk. Zelfs bij champagne kennen we de grote huizen.
Bij wijn bestellen we nog heel vaak gewoon “een witte” of “een rosé”.
En dan zien we wel wat er komt.
The French Kiss Club heeft daar een goede naam voor: rosé roulette.
“Je weet nooit wat je krijgt. Het is een beetje rosé roulette.”
Grappig, maar tegelijk zit daar precies de reden waarom The French Kiss Club ooit gestart is.
Niet omdat er te weinig goede wijn bestaat.
Wel omdat er nog opvallend weinig wijnmerken zijn waar mensen echt bewust naar vragen.
Van goede wijn naar een merk dat je onthoudt
De wijnwereld is altijd sterk gebouwd rond andere herkenningspunten.
Druiven. Streken. Châteaux. Jaartallen. Producenten.
The French Kiss Club wilde het anders aanpakken: wat als je wijn veel meer als een merk zou bouwen?
Dat klinkt vanzelfsprekend, maar in wijn is het dat helemaal niet.
En dat maakt het ook interessant voor andere food- en beveragebrands.
Want veel categorieën hebben vandaag geen tekort aan goede producten.
Loop door een supermarkt en je vindt goede chocolade, koffie, sauzen, granola, kombucha, koekjes, olijfolie en alcoholvrije dranken genoeg.
De moeilijkheid is niet altijd meer om een goed product te maken.
De moeilijkheid is om ervoor te zorgen dat mensen jou onthouden tussen al die goede producten.
“Het is geen kwaliteitsprobleem. Het is een relevantieprobleem.”
Die uitspraak uit ons gesprek bleef hangen.
Want relevantie bouw je niet alleen door vaak genoeg te vertellen hoe goed je product is.
Je moet ergens een plek krijgen in het leven van mensen.
En daarvoor moet je weten op welke momenten je aanwezig wil zijn.
Daarom is dat blikje interessanter dan het lijkt
The French Kiss Club verkoopt wijn in blik.
Je zou dat kunnen bekijken als een opvallende verpakking. Of als een manier om wijn toegankelijker te maken.
Maar de reden waarom ze bij het blik terechtkwamen, vinden wij eigenlijk interessanter.
Ze wilden hun wijn bij zoveel mogelijk mensen krijgen.
En in België kom je dan al snel bij festivals uit.
Alleen was wijn daar lange tijd niet het makkelijkste product. Glas mag vaak niet op het terrein. Flessen zijn onhandig aan drukke bars. Alles moet snel gekoeld, gestapeld en geserveerd kunnen worden.
Een blik lost dat op.
Plots kan wijn gewoon tussen de andere dranken in de frigo staan.
Maar er gebeurt nog iets.
Het blikje gaat mee het festivalterrein op.
Mensen houden het vast. Anderen zien het. De naam staat erop. De identiteit staat erop.
Een glas rosé is gewoon een glas rosé.
Een blik The French Kiss Club blijft The French Kiss Club.
“Elke keer geef je eigenlijk een visitekaartje in iemands handen.”
En precies daar wordt verpakking meer dan verpakking.
Ze helpt het merk een moment binnen te komen.
Waar wil je dat mensen je leren kennen?
Dat is een vraag die wij bij HOSTED vaak interessanter vinden dan: waar kunnen we nog verkopen?
Want die twee zijn niet helemaal hetzelfde.
Een festival kan een verkoopkanaal zijn.
Maar het kan ook de plek zijn waar iemand je merk voor het eerst ontdekt met vrienden, tijdens een weekend waar ze maanden naar hebben uitgekeken.
Een koffiebar kan een verkooppunt zijn.
Maar ook de plek waar je product onderdeel wordt van iemands zaterdagritueel.
Een restaurant kan distributie zijn.
Maar ook de eerste keer dat iemand je product proeft in een setting waarin alles klopt.
Voor ons zit daar een belangrijk verschil.
Je product ergens krijgen is distributie.
Een plek kiezen waar je merk betekenis kan krijgen, is merkbouwen.
En dat hoeft helemaal niet groot te zijn.
Het kan net een heel alledaags moment zijn.
De apero op vrijdag.Koffie om vier uur.Zondag aan tafel.Een festival met vrienden.Iets meenemen naar het park.
Als je als merk weet welk moment je wil innemen, kan je veel gerichter nadenken over verpakking, horeca, retail, samenwerkingen, sampling en content.
Niet als losse acties.
Maar als verschillende manieren om hetzelfde moment sterker te maken.
Van “een rosé” naar “The French Kiss Club”
Uiteindelijk zit de ambitie van een sterk merk misschien in een heel klein verschil.
Iemand zegt niet langer:
“Doe mij maar een rosé.”
Maar:
“Hebben jullie The French Kiss Club?”
Dan is er iets veranderd.
Je bent niet langer één van de opties binnen een categorie.
Mensen zijn naar jou beginnen vragen.
Dat ontstaat niet na één campagne.
Het groeit doordat iemand je ergens ontdekt, je later opnieuw tegenkomt, je begint te herkennen en je op een bepaald moment zelf kiest.
Product → moment → herkenning → voorkeur.
Dat is voor ons een interessante manier om naar merkgroei te kijken.
Niet alleen: hoeveel mensen hebben ons gezien?
Maar ook: op welke momenten komen mensen ons tegen, en bouwen die momenten samen iets op?
Wat food- en beveragebrands hiervan kunnen meenemen
1. Test of mensen je merk kiezen, of vooral je categorie
Luister eens naar hoe klanten bestellen.
Vragen ze naar jouw merk? Of vragen ze om “een granola”, “een kombucha”, “een rosé”, “een chocolaatje” of “iets alcoholvrij”?
Daar zit veel informatie in.
2. Zoek niet alleen verkooppunten. Zoek kennismakingsmomenten
Vraag niet alleen waar je product kan liggen.
Vraag waar iemand het idealiter voor het eerst zou moeten proeven.
Met wie zijn ze daar? Wat zijn ze aan het doen? Waarom past jouw product precies daar?
Voor The French Kiss Club werd een festival zo veel meer dan een extra verkoopkanaal.
3. Bekijk je verpakking buiten het winkelschap
Een verpakking moet natuurlijk opvallen in retail.
Maar wat gebeurt ermee nadat iemand ze koopt?
Staat ze op tafel? Loopt iemand ermee rond? Wordt ze gedeeld? Komt ze mee naar een picknick?
Het blik van The French Kiss Club werkt niet alleen in de frigo. Het werkt ook in iemands hand.
4. Kies een paar momenten die je echt eigen wil maken
Je hoeft als merk niet overal bij te zijn.
Misschien is het veel sterker om één of twee momenten te kiezen waarop je consequent relevant wil worden.
De zondagsbrunch. De apero. Na het sporten. Onderweg. Op festivals.
Hoe duidelijker dat moment, hoe makkelijker het wordt om keuzes te maken over waar je merk wel en niet thuishoort.
5. Bouw aan herkenning vóór je nog meer bereik koopt
Meer mensen bereiken heeft weinig waarde als niemand je later herkent.
De interessantere vraag is dus: wat blijft er hangen nadat iemand ons één keer heeft gezien of geproefd?
Een naam? Een verpakking? Een gevoel? Een bepaald moment?
Daar begint herhaalaankoop vaak al veel vroeger dan aan het schap.
En misschien is dat de echte uitdaging
The French Kiss Club probeert niet een nieuwe reden te verzinnen waarom mensen wijn zouden moeten drinken.
Mensen drinken al wijn.
Ze proberen ervoor te zorgen dat mensen binnen dat bestaande moment aan hen beginnen te denken.
Dat vinden we een interessante gedachte voor veel food- en beveragebrands.
Want misschien hoef je niet altijd een nieuw consumentengedrag te creëren.
Soms bestaat het moment al.
De koffie wordt al gedronken. De apero vindt al plaats. Mensen ontbijten al.V rienden komen al samen. We gaan al naar festivals.
De vraag is:
hoe kan jouw merk zo goed in dat moment passen, dat mensen het uiteindelijk niet meer los van elkaar zien?
Dat is wanneer een product langzaam een merk wordt.
En een merk misschien zelfs een ritueel.
Dit artikel ontstond vanuit ons gesprek met The French Kiss Club in de HOSTED Podcast.
Een gesprek over wijn in blik, festivals en vooral over hoe je een herkenbaar merk probeert te bouwen in een categorie waarin mensen opvallend weinig merken onthouden.
Bekijk of beluister het volledige gesprek via Hosted. Youtube: https://youtu.be/a9JleIwXEgA
Spotify:
Opmerkingen